三只松鼠“風光”沖刺IPO：低毛利產(chǎn)品貢獻最大營收
知名“網(wǎng)紅”品牌三只松鼠，目前正朝著上市的目標發(fā)起沖刺。在競爭激烈的市場上，三只松鼠短短5年間，抓住電商紅利，脫穎而出成為行業(yè)領軍企業(yè)，顯然自有其過人之處。
《每日經(jīng)濟新聞》記者近日梳理三只松鼠公布的《招股說明書(申報稿)》發(fā)現(xiàn)，在風光背后，三只松鼠也面臨著主要產(chǎn)品毛利率卻相對較低、營收過于依賴天貓商城等多重隱憂。
主營業(yè)務同質化競爭最激烈
三只松鼠主要從事自有品牌休閑食品的研發(fā)、檢測、分裝及銷售，產(chǎn)品組合覆蓋堅果、干果、花茶及零食等品類。合并利潤表顯示，2014年、2015年、2016年公司營業(yè)收入分別為9.24億元、20.43億元和44.23億元，相應年度的營業(yè)收入增長率分別為121%和116.47%，實現(xiàn)歸屬母公司股東扣非后凈利潤分別為負2387.14萬元、284.51萬元和2.47億元。
僅僅3年時間，依托營業(yè)收入的迅猛增長，三只松鼠順利地實現(xiàn)扭虧為盈?！拜^高的營業(yè)收入增長率反映了公司業(yè)務處于快速發(fā)展時期?！比凰墒笤凇墩泄烧f明書(申報稿)》中稱。
為公司營收做出最大貢獻的，則是堅果類產(chǎn)品。2014年、2015年、2016年三只松鼠堅果產(chǎn)品的銷售收入分別為8.12億元、16.40億元和30.78億元，占主營業(yè)務收入的比重分別為87.85%、80.44%和69.83%，年復合增長率為94.72%。
“堅果產(chǎn)品的經(jīng)營情況將直接影響公司的經(jīng)營業(yè)績，報告期內公司已通過拓展其他產(chǎn)品來豐富產(chǎn)品線，但堅果產(chǎn)品的經(jīng)營業(yè)績情況對公司業(yè)績仍具有較大影響，如果未來短期市場需求及消費者消費習慣出現(xiàn)較大變化導致對堅果產(chǎn)品的需求出現(xiàn)巨大波動，將對公司業(yè)績造成較大影響?！比凰墒蟊硎?。
但堅果品類，卻恰恰也是競爭最激烈的細分市場。作為三只松鼠在行業(yè)內主要的可比公司，杭州郝姆斯食品有限公司(以下簡稱郝姆斯)旗下的“百草味”品牌是國內知名的純互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌。
好想你披露的數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年郝姆斯的營業(yè)收入也主要來自于堅果系列。其中2014年堅果系列營業(yè)收入為3.99億元，占總收入的比重為65.34%，2015年營業(yè)收入6.44億元，占總收入的比重為51.06%。好想你曾表示，堅果系列競爭最激烈，毛利率最低。
中國電子商務研究中心主任曹磊向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，三只松鼠已經(jīng)成為堅果電商細分領域的領先者，但另一方面，在當下網(wǎng)絡堅果市場上，無論是產(chǎn)品類目、包裝、口感、贈送禮物、營銷手法、銷售渠道等各方面，都存在很大的同質化問題，消費者對該類產(chǎn)品忠誠度有限，存在很大可替代性。而三只松鼠耕耘的堅果電商領域，有新農(nóng)哥、百草味、中糧我買網(wǎng)等一大批同質化休閑食品網(wǎng)絡品牌和渠道。在線下，又有洽洽食品、來伊份、良品鋪子等競爭對手。
低價競爭拉低毛利率
另一方面，或許是受制于激烈的市場競爭等因素，為三只松鼠貢獻了絕大部分營業(yè)收入的堅果類產(chǎn)品，其毛利率卻始終相對較低。據(jù)《招股說明書(申報稿)》，2014年、2015年、2016年三只松鼠的綜合毛利率分別為24.15%、26.90%和30.20%，主營業(yè)務毛利率分別為24.16%、26.94%和30.14%。其中，堅果產(chǎn)品的毛利率分別為22.75%、26.00%和28.32%，均低于相應年度的公司綜合毛利率和主營業(yè)務毛利率，同時也低于其他產(chǎn)品品類毛利率。
好想你披露的數(shù)據(jù)顯示，2013年、2014年以及2015年，郝姆斯堅果系列產(chǎn)品的毛利率分別為25.71%、18.93%和20.64%。在解釋毛利率下降的原因時，好想你介紹，堅果品類的市場競爭比較激烈，郝姆斯與三只松鼠等主要競爭對手的較量不僅體現(xiàn)在品牌宣傳、產(chǎn)品質量、物流管理、服務體驗等方面，也體現(xiàn)在價格上，導致堅果系列產(chǎn)品毛利率下降。
三只松鼠顯然也已經(jīng)認識到低價競爭所帶來的問題。在《招股說明書(申報稿)》中其稱，“公司毛利率逐年提升主要來自于堅果產(chǎn)品毛利率上升的帶動。在市場培育初期，公司與競爭對手為快速提高市場份額，競爭較為激烈，目前行業(yè)市場競爭格局逐步穩(wěn)定?！?/p>
三只松鼠回應《每日經(jīng)濟新聞》記者亦稱，公司已形成了覆蓋堅果、果干等品類約200種單品的完善產(chǎn)品組合，能夠較好滿足消費者的多元化需求，并有效減少了單一品類需求變化的風險。公司不斷加強產(chǎn)品研發(fā)能力，并通過產(chǎn)品經(jīng)理制度等方式，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道及IT系統(tǒng)優(yōu)勢，及時搜集市場需求信息和消費者反饋，及時對產(chǎn)品組合進行調整和改善，以確保公司能夠最大限度地抓住市場增長的機遇。
依賴單一渠道存隱憂
目前，三只松鼠的銷售收入主要通過天貓商城、京東等第三方平臺實現(xiàn)。2014年度、2015年度及2016年度，三只松鼠通過前五大合作互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生的營業(yè)收入分別為8.92億元、19.28億元以及39.01億元，占營業(yè)收入的比重分別為96.53%、94.35%以及88.20%。以天貓商城為例，2014年度、2015年度及2016年度，公司通過天貓商城實現(xiàn)的銷售收入分別占營業(yè)收入的78.55%、75.72%和63.69%。
三只松鼠稱，公司通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，搭建了與消費者進行密切互動的平臺，在提供快捷、優(yōu)質服務的同時讓消費者體驗公司文化，同時利用互聯(lián)網(wǎng)拓展了銷售渠道，消除銷售地域的限制。
但另一方面，這也使三只松鼠面臨著銷售渠道集中度較高的風險。盡管公司也在試圖通過自建渠道以降低風險，但效果并不顯著。2015年7月，三只松鼠自營手機APP上線，截至《招股說明書(申報稿)》簽署日2017年3月27日，該APP渠道最高單月含稅銷售額為1400萬元。
在《招股說明書(申報稿)》中，三只松鼠也坦承，報告期內，公司不斷通過自營APP、團購、線下體驗店等方式拓展多元化的銷售渠道，但銷售收入仍主要通過天貓商城、京東等第三方平臺實現(xiàn)。目前，天貓商城、京東等第三方渠道已逐漸發(fā)展成為成熟的開放電商平臺，并成為社會消費品零售增長的重要驅動因素，但如果該等電商平臺自身經(jīng)營的穩(wěn)定性或業(yè)務模式、經(jīng)營策略發(fā)生了重大變化，且公司不能及時做出調整，則可能會對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。同時，如果公司與該等第三方平臺的穩(wěn)定合作關系在未來發(fā)生重大變動，亦可能影響公司的經(jīng)營活動及財務狀況。
其實，這并非杞人憂天。2015年的“雙十一”前夕，環(huán)球網(wǎng)等多家媒體發(fā)現(xiàn)，京東一度“悄悄”關閉了三只松鼠的店面。
在曹磊看來，三只松鼠“出淘”之路的不順，以及大平臺扶持政策與重心的調整，都可能影響三只松鼠未來發(fā)展。
